最佳实践,以充分利用Google购物 2017-04-11 11:15:03

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正如您现在应该知道的那样,Google最近宣布将其免费的Google产品搜索列表和产品列表广告(PLA)整合到Google购物中,其中所有列表都将以基于拍卖的流程显示,类似于PPC这是一个重大变化对于零售商而言,因为这意味着直到最近才获得免费的大部分流量现在都已付费

因此,零售商必须专注于有效管理和优化Google购物广告系列Google购物广告与常规搜索广告的工作方式不同搜索广告,广告系列,广告组,关键字的案例在Google Adwords中进行管理,广告客户可以在其中更改出价要投放Google购物广告系列,广告客户还必须使用Google Merchant Center设置产品Feed该Feed包含各种产品参数包括产品ID,图片网址,价格,可用性等

在Adwords方面,广告客户必须设置包含公关的PLA广告系列和广告组产品目标(与关键字相对)和提供文本这些目标链接到GMC帐户,该帐户引用产品Feed上的特定参数但是,与常规搜索广告系列一样,广告客户必须出价参与PLA拍卖

键入查询,Google会将查询映射到Adwords中PLA广告系列中的特定产品/目标组合,并根据GMC Feed中所选产品的参数返回产品详情广告请注意,有3个不同的位需要管理您的Google购物计划:我观察过几个博客讨论饲料管理的重要性,但上面提到的其他两点很少被讨论招标和解放军竞选管理是否重要

绝对我们观察到一些广告客户通过智能出价和Feed管理获得高达80%的提升1更精细更好因为查询被映射到Adwords中的各个PLA广告组/目标组合,所以最好尽可能细化例如,考虑以下两种不同类型的PLA结构:广告组:割草机目标> product_type =割草机目标> product_type =电动割草机广告组:裤子目标> product_type = levis AND type = boot cut jeans AND label = mens Target> product_type = joe's牛仔裤和类型=印花牛仔布和标签=女性第二个示例具有更高的粒度,使您可以控制查询 - 产品列表映射,以便正确的产品显示正确的查询更进一步的步骤是出价SKU级别与他们的产品Feed中的粒度大致相同,在最精细的目标级别上有效竞价将是最大化您的Feed潜力的最佳方式我已经注意到了由于广告系列的复杂性以及投标管理的难度,有几个博客反对SKU级别定位但是,这与搜索中的长尾投标没有什么区别可以使用各种技术,例如分层投标建模来有效地竞标PLA长尾事实上,根据我们的经验,有效的细粒度出价可以带来显着的性能提升,有时高达80%2积极管理您的出价在很多方面,PLA广告系列像内容广告系列一样工作,因为查询到特定列表的映射范围很广,基于主题的内容此外,类似于内容广告系列,出价达到目标级别忽略出价管理可能会造成灾难性后果,因为这可能意味着您为流量支付的费用过高或者因为您的出价过低而导致高质量的流量损失这又是与常规搜索或内容广告系列没什么不同 - 有效的出价管理对成功至关重要3始终有一个目标明确的目标ge可能会根据产品分类或添加到广告商目录中的新产品的修改而发生变化

在PLA广告系列中包含Catchall(或所有产品)目标将确保Google能够将搜索查询与Feed中的相关产品相匹配从您的广告系列中省略Catchall目标的潜在危险是,否则将无法映射到现有目标的搜索查询将被忽略,并且广告客户的产品将无法显示Catchall最重要的部分之一就是确保其出价低于其他目标的出价 出价是拍卖过程中最重要(如果不是最重要)的一部分,对Catchall的出价较高可能会干扰查询与其相应目标的匹配方式4使用否定广告客户必须利用否定因素进行正确的合作对正确目标的正确查询例如,考虑销售小型厨房用具并具有咖啡机产品目标的广告客户然后用户输入8杯法国媒体的搜索查询由于Google执行与查询的广泛匹配它可能服务于Catchall目标,而不是咖啡机的目标

随着Google的匹配变得更加精致,我们相信这种行为不会那么普遍,但它将有助于为您的Catchall添加负面因素,代表PLA广告系列中的现有目标5不断监控与目标匹配的查询随着越来越多的广告客户开始投资于PLA,我们相信搜索查询的竞争将会持续由于PLA的拍卖将与搜索完全分开,我们认为这对于新的(甚至现有的)PLA广告客户来说是一个很好的机会.Google允许广告客户轻松查看与之匹配的搜索查询特定目标使用此信息可以帮助放置底片(如上所述),为特定产品添加标签例如,如果广告客户仅使用产品级别目标并且看到查询包含特定制造商,那么他们可能有意义使用标签为其出价策略添加另一层特异性的Feed,当然,根据不相关的查询输入否定因为广告客户希望最大限度地增加对PLAs的投资,这些步骤将变得越来越重要虽然Google Shopping的当前转换代表了由于饲料和出价管理的复杂性以及查询对产品映射的不透明性,这也是我跳的机会这些提示可以帮助您充分利用您的PLA活动我要感谢James Varughese,我们的一位破解分析师帮助我编写这些最佳实践本文中表达的观点是客座作者的观点,而不一定是搜索引擎土地工作人员作者列在这里